Resumo A gestão institucional da promoção de destinos turísticos tem sido favorecida pelo o uso de vídeos na internet como meio efetivo de alcançar o usuário e mostrar valores de solidariedade nos lugares que ele visita. Dada a escassa análise das estratégias oficiais de promoção turística do México, com base nesses valores, este artigo tem como objetivo realizar uma análise crítica do conteúdo da estratégia promocional do Ministério do Turismo, denominada Cartas do México para o Mundo operacionalizada por meio do software Atlas.ti. Para essa análise crítica, o desenho teórico-metodológico reúne reflexões sobre o papel das indústrias culturais e dos meios de comunicação de massa, a análise do conteúdo das mensagens nos meios audiovisuais, até a ressignificação dos códigos e categorias suscetíveis à análise em questão, para demonstrar o significado que adquire do conteúdo turístico promocional on-line na estratégia turística do México. A principal descoberta mostra a reprodução de um modelo convencional, além do objetivo assumido de tornar o turismo uma ferramenta de coesão social.

Abstract The institutional handling of the promotion of tourist destinations has been enhanced by the use of video on the Internet as an effective tool to reach the user and display solidarity values towards the places visited. Given the scant analysis of Mexico’s official tourism promotion strategies, based on these values, this article seeks to make a critical analysis of the content of the Ministry of Tourism’s promotional strategy, called Letters from Mexico to the World, operated with the software Atlas.ti. To carry out this critical analysis, the theoretical-methodological design combines reflections on the role of cultural industries and mass media, the analysis of the content of messages in audiovisual media, and even the resignification of the codes and categories susceptible to the analysis at hand, to demonstrate the meaning that online tourism promotional content has in Mexico's tourism strategy. The main conclusion demonstrates the reproduction of a conventional model, going beyond the assumed pretension of making tourism a tool for social cohesion.

Resumen El manejo institucional de la promoción de los destinos turísticos se ha visto favorecido con el uso del video en internet como medio efectivo para llegar al usuario y desplegar valores solidarios hacia los lugares que visita. Ante el escaso análisis de las estrategias de promoción turística oficial de México, bajo esos valores, este artí-culo tiene como objetivo realizar un análisis crítico de contenido en la estrategia promocional de la Secretaría de Turismo, denominada Cartas de México al Mundo operacionalizado con el software Atlas.ti. Para ese análisis crítico, el diseño teórico-metodológico reúne reflexiones en torno al papel de las industrias culturales y los medios de comunicación masivos, el análisis de contenido de mensajes en medios audiovisuales, hasta la resignificación de los códigos y categorías susceptibles del análisis en cuestión, para evidenciar el sentido que adquiere del contenido promoci-onal turístico on line en la estrategia turística de México. El principal hallazgo mues-tra la reproducción de un modelo convencional, más allá de la pretensión asumida de hacer del turismo una herramienta de cohesión social.

RESUMO: Este artigo é derivado de uma investigação orientada para a análise da promoção turística proposta pelo Governo Federal no México. O objetivo é mostrar o caráter econômico predominante na promoção do turismo e destacar o surgimento do turismo solidário como alternativa para projetar essa atividade no país, com incidência específica no desenvolvimento sustentável local, o que permite contemplar aspectos socioculturais e ambientais na promoção do turismo. Por meio de uma revisão da literatura científica, uma abordagem economista da promoção do turismo se manifesta em sua institucionalização, em oposição a uma proposta sustentável que responde a uma realidade mais ampla e necessária na promoção do turismo. Uma das principais conclusões é a crescente preocupação da sociedade, associações civis, empresas públicas e privadas e instituições de ensino, em reconhecer o turismo como uma ferramenta de inclusão social. Os resultados mostram que a atual promoção do turismo na internet carece da visão solidária de disseminar, entre os atores do turismo, o desafio que o desenvolvimento local apresenta e os valores necessários para sua potencialização.

ABSTRACT: This article is derived from research that focused on the analysis of tourism promotion proposed by the Federal Government in Mexico. It aims to show the prevailing economic nature of tourism promotion, and to highlight the emergence of solidarity tourism as an alternative to project this activity in the country, with specific relevance for local sustainable development, which includes socio-cultural and environmental aspects in tourism promotion. Through a review of the scientific literature, an economist approach to tourism promotion manifests itself in its institutionalization, in contrast to a sustainable proposal that responds to a broader and necessary reality in tourism promotion. One of the main conclusions is the growing concern of society, civil associations, public and private companies and educational institutions with recognizing tourism as a tool for social inclusion. The results show that the current tourism promotion on the internet lacks the solidary vision that seeks to disseminate, among the various tourism actors, the challenge that local development presents, and the values required make it viable.

RESUMEN: Este artículo se deriva de una investigación dirigida a analizar la promoción turística propuesta por el Gobierno Federal en México. El objetivo es mostrar el carácter económico predominante en la promoción del turismo y destacar el surgimiento del turismo solidario como una alternativa para proyectar esta actividad en el país, con un enfoque específico en el desarrollo sostenible local, que permita contemplar aspectos socioculturales y ambientales en la promoción del turismo. A través de una revisión de la literatura científica, un enfoque economista para promover el turismo se manifiesta en su institucionalización, en oposición a una propuesta sostenible que responda a una realidad más amplia y más necesaria en la promoción del turismo. Una de las principales conclusiones es la creciente preocupación de la sociedad, las asociaciones civiles, las empresas públicas y privadas y las instituciones educativas, al reconocer el turismo como una herramienta para la inclusión social. Los resultados muestran que la promoción actual del turismo en Internet carece de la visión solidaria de difundir, entre los actores turísticos, el desafío que presenta el desarrollo local y los valores necesarios para su potencialización.